Tredici anni fa Mozilla ha inaugurato il lancio di Firefox 1.0 acquistando in crowdfunding lo spazio per un annuncio sul New York Times. L’annuncio elencava ogni singola persona che aveva dato un contributo, si trattava di centinaia di nomi. Questo aprì gli occhi a molta gente. Per quale ragione? Perché era la dimostrazione di cosa si riesce a fare quando si è disposti a investire impegno e denaro nella causa in cui crediamo. La causa in questione era il lancio di Firefox, un browser web messo sul mercato da Mozilla, l’organizzazione senza fini di lucro con una missione: rendere Internet aperto e accessibile a tutti. Firefox non rappresentava semplicemente un nuovo browser più performante della concorrenza: si ergeva infatti come l’alternativa indipendente a Internet Explorer, sotto il controllo corporativo di Microsoft, un modo per gli utenti di riacquisire il controllo della propria esperienza online.

L’annuncio di Firefox sul New York Times, 14 novembre 2017

Ma torniamo al presente, con il lancio del nuovo browser Firefox (controllate sul New York Times del 14 novembre). Senza ombra di dubbio stiamo inserendo sul mercato un browser innovativo, più veloce e performante, ma la nostra motivazione principale rimane quella di un tempo. Oggi più che mai si avverte la necessità di opzioni tecnologiche che non funzionino solo per l’utente singolo, ma che migliorino il panorama tecnologico globale. Questo è esattamente il ruolo del nuovo Firefox. Due volte più veloce, ma sempre fedele al principio della persona prima del profitto. Mozilla si batte per un Internet in salute, che sia aperto e accessibile a tutti. Siamo una comunità di individui determinati a sostenere i valori in cui crediamo.

Il nuovo Firefox può essere considerato il miglior browser che Mozilla abbia mai lanciato sul mercato dalla versione 1.0. Il mondo del marketing è molto cambiato da allora, dunque questa occasione richiedeva la migliore campagna pubblicitaria mai organizzata da Mozilla.

Dietro le quinte della campagna per il lancio del Nuovo Firefox

Dalle nostre ricerche emerge che Firefox e la sua organizzazione madre Mozilla sono entrambi marchi ben noti. Eppure non abbastanza persone vedono la differenza sostanziale tra Firefox e il suo maggiore concorrente, Chrome. Ancora più rare sono le persone che comprendono la posizione di Mozilla come organizzazione senza fini di lucro promotrice di tecnologie, politiche e programmi a favore di un Internet sano, che vanno oltre lo sviluppo di Firefox.

Tuttavia, chi comprende appieno la portata della missione Mozilla, vede Firefox come un simbolo oltre al browser e si dichiara un utente più soddisfatto e fedele. Per questa ragione abbiamo profuso il nostro impegno nel diffondere una maggiore consapevolezza della natura di Mozilla, da un lato per differenziarla dal suo prodotto Firefox, e dall’altro per rimarcare allo stesso tempo le caratteristiche che rendono Firefox unico.

Il pubblico prima di tutto

Una parte importante dell’impresa è stata definire il target, ovvero le persone alle quali i nostri prodotti arrecano i maggiori benefici e che, a loro volta, possono aiutarci a diffondere il nostro messaggio più velocemente e collaborare a mantenere l’esperienza utente su Internet sana, aperta e accessibile. Abbiamo dunque identificato una categoria di consumatori, il 23% dell’intera utenza di Internet, che effettuano ciò che noi definiamo scelte consapevoli. Questa categoria dedica tempo a informarsi su prodotti e aziende per conoscerli meglio, per poi effettuare una selezione ponderata di chi o cosa sosterranno con le loro scelte. I consumatori di questa categoria condividono una visione del mondo avversa al monopolio e all’accentramento dei poteri, sostengono invece la condivisione democratica di informazioni, conoscenze e risorse. Si sforzano conciliare questi valori con le loro scelte quotidiane e, pur essendo disposti a fare uno sforzo per sostenere una buona causa, nelle proprie scelte soppesano continuamente l’opzione “facile” contro l’opzione “giusta”.

Determinare qual è l’elemento che fa scattare la scelta consapevole ha costituito la base di molte decisioni fondamentali per la campagna pubblicitaria e nel lancio del nuovo Firefox.

La promessa giusta

Per prima cosa, appellarsi alla scelta consapevole ha condotto allo slogan del nuovo Firefox: Veloce per il bene comune. La promessa dello slogan sottolinea che nel nuovo Firefox non ci sono compromessi tra performance (la scelta “facile”) e principi (la scelta “giusta”). L’utente ottiene un browser due volte più veloce e che consuma il 30% di memoria in meno rispetto a Chrome. Un browser ben noto per le avanzate opzioni pro-privacy. Un browser che, in aggiunta, permette a chi lo sceglie di sostenere un’organizzazione senza fini di lucro che si prefigge un nobile scopo.

Questa presa di posizione pervade tutti gli elementi della nostra strategia di marketing, dal sito web del prodotto fino alle campagne pubblicitarie.

Provare per credere: questa è la nostra idea riguardo il nuovo Firefox. Ecco perché due delle esecuzioni creative, riportate in anteprima su questo articolo, sono dedicate alle sensazioni (e perfino ai suoni) che sperimenta chi prova il nuovo, fulmineo browser di Mozilla. Abbiamo voluto dare vita a questi concetti in spot televisivi e video promozionali.

Navigare alla velocità del bene comune

“Faccia da attesa”. Navigando su Internet, tutti noi abbiamo sperimentato la frustrante sensazione dell’attesa mentre una pagina web o un video in streaming si caricavano con lentezza esasperante. Fastidio, tedio ed esasperazione sono espressioni facciali ormai universalmente associate con l’attesa che la connessione Internet faccia il suo dovere, e nei nostri spot abbiamo scelto proprio queste espressioni per fare da contrasto all’esperienza utente del nuovo Firefox. È stato divertente cercare di riprodurre l’essenza della “faccia da attesa” insieme agli attori e ai registi e, ancora adesso, ogni volta che guardiamo gli spot ci viene da sorridere.

L’antidoto alla “faccia da attesa” è il nuovo Firefox. Non appena gli attori aprono il browser, l’attesa si trasforma in un gioioso entusiasmo, scaturito dalla sensazione di velocità senza precedenti che sperimentano. Internet appartiene agli utenti ed è pronto a scattare al loro comando. Crediamo che si possa percepire l’energia che ciascun team ha riversato nella realizzazione di questo spot.

Per chi vuole verificare con i propri occhi:

Qual è il suono della velocità?

Il video “Faccia da attesa” mostra l’esperienza utente del nuovo Firefox dai punti di vista visivo ed emotivo. Ma proseguendo con l’esplorazione creativa ci siamo chiesti in quale altro modo avremmo potuto convogliare le sensazioni che il nostro nuovo prodotto scatena. Mentre osservavamo gli attori interagire con la musica e provare la loro “faccia da Firefox” ci siamo chiesti: è possibile mostrare il suono della lentezza e della velocità?

Per sciogliere il quesito ci siamo rivolti all’impresario musicale Reggie Watts (anche leader di una band al Late Late Show, artista intellettuale dell’improvvisazione e musicista beatbox con un ampio seguito in continua espansione). Abbiamo chiesto a Reggie un’improvvisazione che trasmettesse la sensazione della lentezza e poi un’altra che, in contrasto, esprimesse la gioiosa velocità di Firefox. La nostra collaborazione ha prodotto una performance memorabile, in cui la velocità scatena un’attrazione magnetica a cui neanche Reggie ha saputo resistere.

Reggie Watts durante lo spot televisivo per il nuovo Firefox

In aggiunta a uno spot per la TV e al video per il piazzamento digitale, Reggie ha improvvisato una valanga di mini-video che sveleremo combinando strategie diverse, dai social media ai video bumper.

Nella vita reale

Le ricerche sulla scelta consapevole hanno portato a un altro fondamentale componente della strategia di marketing. Sebbene nella propria vita reale la categoria di chi fa scelte consapevoli crede fermamente nella filosofia del “votare con il portafoglio”, ovvero sostenere economicamente i prodotti e servizi allineati con i propri valori, quando si tratta di dimostrare i valori ed esercitare la volontà nel mondo digitale spesso si sentono persi, o perfino impotenti. Dunque abbiamo ideato una serie di esperienze per rendere l’intangibile un po’ più tangibile. Il Firefox Fast Ferry trasporta, fisicamente, i newyorkesi da Brooklyn a Manhattan e viceversa in maniera rapida ed efficiente, fornendo un’alternativa alla vecchia metropolitana, oggi più lenta che mai (al momento ulteriormente rallentata dai lavori in corso). Firefox Fast Pass ha reso più rapida e spedita la registrazione dei fan a eventi come TwitchCon, ComplexCon e Playlist Live, lasciando loro più tempo per divertirsi.

Oltre a questi nuovi modi di sperimentare ciò che rende Firefox unico, abbiamo investito in programmi che aiutino il pubblico a comprendere il disegno complessivo di Mozilla, in modo da distinguerlo ulteriormente dal browser Firefox. Il podcast IRL punta i riflettori sui modi in cui le abitudini online e offline si influenzano a vicenda. Il negozio pop-up Glass Room sviluppa il concetto, spesso considerato noioso e ostico, della privacy dei dati, dandogli vita attraverso mostre interattive, consultazioni con esperti e strumenti di semplice utilizzo che insegnano, in modo facile e tangibile, a fare scelte intelligenti su come, dove e quando condividere la propria identità online.

Firefox, veloce per il bene comune

Ecco la ragion d’essere di Firefox. Il CEO di Mozilla, Chris Beard, riassume efficacemente il concetto in una email indirizzata alla comunità degli utenti Firefox:

Ogni volta che usate Firefox, state allo stesso tempo dando il vostro contributo a un movimento che mantiene Internet una risorsa pubblica globale, aperta e accessibile a tutti. In qualità di organizzazione senza fini di lucro indipendente, fino dal 2003 ci siamo dedicati allo sviluppo di prodotti che garantiscano all’utente il controllo sulla propria vita online, al progresso delle tecnologie aperte e alla promozione di politiche per un Internet più sano. L’utente è il centro di ogni nostra iniziativa.

A nome della comunità mondiale di Mozilla, siamo fieri di presentare il nuovo Firefox. Veloce per il bene comune.

Invitiamo chi non lo ha ancora fatto a provare il nuovo browser Firefox e condividere impressioni e commenti su Twitter, Facebook e Instagram.

Speriamo che vi piaccia tanto quanto è piaciuto a noi.

L’articolo originale è di Jascha Kaykas-Wolff, 14 novembre 2017. Traduzione a cura di Sara Todaro, revisione di Giovanni Francesco Solone.